Застосування нейромаркетингових технологій для дослідження споживчої поведінки покоління Z у digital-середовищі

Abstract

У статті досліджено можливості застосування нейромаркетингових технологій для вивчення споживчої поведінки представників покоління Z у digital-середовищі. Проаналізовано ключові методи нейромаркетингу (електроенцефалографія, айтрекінг, аналіз мікроміміки, біометричні вимірювання) та їхню ефективність у контексті дослідження цифрових споживачів. Визначено специфічні характеристики покоління Z як споживацької когорти, що формує нову парадигму digital-споживання. Обґрунтовано авторську модель мультимодального нейромаркетингового дослідження для аналізу поведінки покоління Z у цифровому середовищі. Запропоновано рекомендації щодо впровадження нейромаркетингових технологій у маркетингові стратегії, орієнтовані на покоління Z. Виявлено основні бар’єри та перспективи розвитку нейромаркетингу в Україні в умовах цифровізації.

The article explores the possibilities of applying neuromarketing technologies to study the consumer behavior of Generation Z in the digital environment. The relevance of the study is determined by the transformation of traditional marketing approaches in the context of digitalization and the necessity for deeper understanding of unconscious mechanisms of consumer decision-making among Generation Z representatives. The study analyzes key neuromarketing methods, including electroencephalography (EEG), eye-tracking, facial micro-expression analysis, and biometric measurements, evaluating their effectiveness in the context of digital consumer research. The specific characteristics of Generation Z as a consumer cohort shaping a new paradigm of digital consumption are identified, with particular attention to their omnichannel behavior, preference for short-form content, and reliance on social commerce platforms. The global neuromarketing market, valued at approximately USD 1.7 billion in 2024 and projected to reach USD 3.5 billion by 2033, demonstrates growing demand for neuroscience-based consumer insights. Generation Z, comprising approximately two billion people globally with projected spending power reaching USD 12 trillion by 2030, represents a critical demographic for marketers seeking to understand subconscious decision-making processes in digital environments. The author proposes an original multimodal neuromarketing research model for analyzing Generation Z behavior in the digital space, integrating traditional neuroscience tools with AI-powered analytics. Recommendations for implementing neuromarketing technologies in marketing strategies targeting Generation Z are provided. The main barriers and prospects for the development of neuromarketing in Ukraine under conditions of digitalization are identified, along with ethical considerations regarding data privacy and informed consent in commercial neuromarketing applications. The research contributes to the theoretical foundation of digital consumer behavior analysis and offers practical implications for marketing practitioners.