THE EVOLUTION OF CONSUMER VALUES AS A DRIVER OF BUSINESS MODEL TRANSFORMATION IN THE RETAIL SECTOR IN THE CONTEXT OF THE CIRCULAR ECONOMY

Abstract

Активізація переходу до циркулярної економіки супроводжується необхідністю трансформації бізнес-моделей, у тому числі у сфері торгівлі, яка є одним із найбільш динамічних секторів споживчого ринку. Ключовим чинником такої трансформації виступає еволюція споживчих цінностей покупців, що дедалі частіше орієнтуються на сталість, етичність і відповідальність як визначальні орієнтири вибору. Мета дослідження полягає у дослідженні взаємозв’язку між еволюцією споживчих цінностей та трансформацією бізнес-моделей у сфері торгівлі в контексті циркулярної економіки. У статті використано метод теоретичного аналізу, порівняння, типологізації та поведінкової інтерпретації даних, що дало змогу встановити закономірності між ціннісними пріоритетами споживачів і успішністю циркулярних моделей. Запропоновано типологію моделей відповідно до ціннісних установок, охарактеризовано поведінкові профілі споживачів і розроблено аналітичну структуру відповідності між цими складниками. Запропоновано та сформульовано визначення поняття «Circular Fit», що демонструє ступень відповідності між споживчими цінностями покупця, його рівнем поведінкової готовності та бізнес-моделлю компанії. Запропоновано фреймворк стратегічної адаптації «4C» і шкалу градацій відповідності, що дозволяє бізнесу оцінювати реальну релевантність своїх моделей до ринкових очікувань споживачів. Наведено типологію цінностей і поведінкових реакцій, яка дозволяє сформулювати диференційовані стратегії взаємодії з аудиторією з урахуванням її мотиваційних і практичних бар’єрів. Теоретичне значення дослідження полягає в обґрунтуванні концепції відповідності цінностей і бізнес-моделей як передумови ефективності циркулярної трансформації. Практичне значення дослідження полягає у можливості використання запропонованої типології та моделі Circular Fit як інструменту планування комунікацій і сервісів у сталих форматах торгівлі. Наукова новизна полягає у формалізації поведінкової моделі відповідності Circular Fit та її інструменталізації через градації рівнів адаптації. Подальші дослідження доцільно спрямувати на емпіричну верифікацію моделі у різних секторах торгівлі та культурних контекстах, що дозволить підвищити точність практичної адаптації моделей до споживчої поведінки.