Вплив ESG-маркетингу на формування довгострокової конкурентоспроможності та корпоративного управління брендом

Abstract

У статті досліджено вплив ESG-маркетингу на формування довгострокової конкурентоспроможності підприємств та корпоративне управління брендом в умовах глобальних ринкових трансформацій. Обґрунтовано, що інтеграція ESG-принципів у маркетингову стратегію стає невід'ємною умовою забезпечення стійких конкурентних переваг. Встановлено, що 88% споживачів надають перевагу компаніям із сильними зобов'язаннями у сфері сталого розвитку, а 72% представників поколінь Z та міленіалів готові переходити до брендів із вираженою ESG-позицією навіть за вищої ціни. Доведено, що ESG-маркетинг передбачає системну інтеграцію екологічних, соціальних та управлінських стандартів у бренд-комунікацію та операційну модель підприємства. Запропоновано класифікацію ESG-маркетингових стратегій за рівнем інтеграції: реактивна, проактивна та інтегрована. Визначено ключові ризики грінвошингу та шляхи їх мінімізації через верифіковану звітність і прозорість комунікацій. Сформульовано рекомендації щодо впровадження ESG-маркетингу для українських підприємств в контексті євроінтеграції та імплементації Директиви CSRD.

The purpose of this article is to examine the impact of ESG marketing on the formation of long-term competitiveness of enterprises and corporate brand management in the context of global transformations of the market environment. The relevance of this research is determined by the growing pressure from stakeholders – consumers, investors and regulators – who increasingly consider ESG indicators in their decision-making processes, as well as the Ukrainian context of European integration and the phased implementation of the CSRD Directive. The methodology of the research is based on a systematic approach to the analysis of ESG marketing as a complex multi-component system. The following methods were applied: theoretical generalization and systematization for defining the essence of ESG marketing and its components; comparative analysis for contrasting different types of ESG marketing strategies; statistical analysis for evaluating the quantitative impact of ESG practices on brand competitiveness; logical-structural analysis for the classification of ESG marketing strategies; and content analysis for studying ESG reporting of leading companies. The results of the study demonstrate that the integration of ESG principles into marketing strategy provides a synergistic effect, significantly exceeding the impact of individual ESG components. The integrated ESG approach increases consumer loyalty by up to 47% and brand value by 25–30%. A classification of ESG marketing strategies by level of integration has been developed: reactive (compliance-driven, fragmented integration, high greenwashing risk), proactive (competitive advantage-oriented, medium integration) and integrated (long-term brand identity-based, systemic, minimal greenwashing risk). The regulatory landscape, in particular the implementation of the CSRD Directive and Ukrainian sustainable development reporting strategy for 2024–2027, creates new challenges and opportunities for domestic enterprises. The practical value of the article lies in the development of recommendations for implementing ESG marketing for Ukrainian enterprises in the context of European integration processes, post-war recovery and the attraction of international investment.